實(shí)地研究是一種社會(huì)科學(xué)研究的方法。根據(jù)市場(chǎng)研究目的的不同分為探索性研究和假設(shè)檢驗(yàn)研究。分別是為了尋求事物或事件的本質(zhì)，探索變量的存在、發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)系;預(yù)測(cè)和檢驗(yàn)已發(fā)現(xiàn)的變量間的關(guān)系。主要包括實(shí)地調(diào)查研究、二手?jǐn)?shù)據(jù)研究和案例研究。研究員要深入到所研究對(duì)象的社會(huì)生活環(huán)境，以參與觀察和無結(jié)構(gòu)訪談(深度訪談)的方式收集資料，靠感受和領(lǐng)悟面對(duì)研究對(duì)象。

一、實(shí)地研究程序

①確定研究目的和研究對(duì)象。

②和消費(fèi)者或?qū)I(yè)人士建立良好的關(guān)系。

③觀察采訪并搜集資料。

④整理、判別、分析資料。

⑤撰寫得出研究報(bào)告。

二、實(shí)地研究的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：

①能搜集到第一手資料，研究正在發(fā)生的現(xiàn)象或行為，以及這些現(xiàn)象或行為發(fā)生時(shí)的特殊環(huán)境和氣氛。

②它是在一個(gè)自然環(huán)境里研究人們的行為，較少受到人為因素的影響。

③采用參與觀察的方法，研究員更能理解研究對(duì)象的真實(shí)情感、價(jià)值觀念和思維方式，比較準(zhǔn)確地分析和解釋他們的行為。

④對(duì)于非語言行為的研究有著特殊的作用。

⑤有利于對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行全面、細(xì)致、縱深的考察，從而發(fā)現(xiàn)隱藏在現(xiàn)象背后的事物本質(zhì)和規(guī)律。

缺點(diǎn)：

①因參與程度較高，研究員易受同化，所獲資料不免帶有主觀成分。

②對(duì)于可能影響資料的外部因素難以控制。

③實(shí)地研究所獲得的資料多且雜，無法有效地綜合資料，以驗(yàn)證同假設(shè)有關(guān)的結(jié)論。

在我國(guó)，實(shí)地研究的使用頻率僅次于調(diào)查研究，以定性研究為特征的實(shí)地研究也是以問卷為主的定量的調(diào)查研究不可缺少的補(bǔ)充。