2026年，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合出臺的《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式落地實施，標(biāo)志著我國直播電商監(jiān)管從“單點整治”轉(zhuǎn)向“全鏈條、多主體、閉環(huán)式”治理新階段。新政首次實現(xiàn)監(jiān)管覆蓋的全維度突破，明確將直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員（主播）、MCN機構(gòu)（直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)）四類主體納入統(tǒng)一監(jiān)管框架，構(gòu)建“平臺管MCN、MCN管主播、全主體擔(dān)責(zé)”的責(zé)任傳導(dǎo)機制，徹底破解此前責(zé)任劃分模糊、違規(guī)追溯困難的行業(yè)痛點。?

在具體合規(guī)要求上，新政針對不同主體劃定清晰紅線：對直播電商平臺，要求建立健全“AI+人工”雙重審核機制，落實直播間運營者與主播的真實身份動態(tài)核驗制度，每六個月需更新一次登記檔案，直播回放、交易記錄等數(shù)據(jù)留存不得少于3年，同時需按季度向?qū)俚厥〖壉O(jiān)管部門報送主體信息，對高流量、高交易規(guī)模的直播間實施實時巡查與分級管控；對直播間運營者，明確需完善信息公示、事前合規(guī)審核與主播糾錯制度，直播腳本、營銷話術(shù)需提前審核，杜絕絕對化用語、虛假宣傳等違規(guī)內(nèi)容，違規(guī)處置后需建立臺賬并分級整改；對主播（直播營銷人員），要求實名注冊并接受合規(guī)培訓(xùn)，嚴禁誘導(dǎo)打賞、炒作收入、虛假承諾等行為，AI數(shù)字人主播需持續(xù)標(biāo)注身份，違規(guī)責(zé)任由背后運營主體承擔(dān)；對MCN機構(gòu)，強調(diào)需規(guī)范主播招募、培訓(xùn)、簽約、管理全流程，明確用工關(guān)系界定、選品核驗、稅務(wù)代繳等責(zé)任，禁止通過“陰陽合同”拆分收入、規(guī)避勞動關(guān)系等違規(guī)操作，壓實直接管理責(zé)任。?

新政的核心監(jiān)管邏輯在于“全流程閉環(huán)管控”：事前要求完成身份核驗、資質(zhì)審核與合規(guī)培訓(xùn)，從源頭阻斷違規(guī)風(fēng)險；事中通過實時監(jiān)測、動態(tài)巡查與即時糾錯，避免違規(guī)行為擴大化；事后建立黑名單制度與跨平臺聯(lián)動機制，對嚴重違規(guī)主體實施限流、停播、封號等處罰，且禁止重新注冊賬號，形成“違規(guī)成本高于收益”的震懾效應(yīng)。同時，新政明確推行“首問負責(zé)、先行賠付”制度，消費者權(quán)益受損時，平臺需先承擔(dān)賠付責(zé)任，再向違規(guī)主體追償，大幅降低維權(quán)成本。

北京研精畢智信息咨詢通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，直播電商行業(yè)長期存在的主體責(zé)任模糊、違規(guī)成本偏低、消費者維權(quán)困難等問題，已成為制約行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。調(diào)研報告顯示，2025年全國涉及直播電商的消費投訴量超96萬件，其中虛假宣傳、商品質(zhì)量不合格、售后維權(quán)難三類投訴占比合計達72%，超六成消費者反映“主播夸大宣傳”“責(zé)任方互相推諉”，而MCN機構(gòu)與平臺的責(zé)任邊界不清、數(shù)據(jù)留存不足等問題，導(dǎo)致違規(guī)追溯成功率不足30%。?

新政的實施將從制度層面精準(zhǔn)破解這些痛點：通過明確四類主體的責(zé)任邊界與協(xié)同機制，解決“責(zé)任分散、追責(zé)無門”的難題；通過強制要求事前審核、數(shù)據(jù)留存與動態(tài)核驗，實現(xiàn)違規(guī)行為的可追溯、可追責(zé)；通過強化MCN機構(gòu)對主播的全周期管理義務(wù)，從源頭規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)與營銷行為。北京研精畢智的研究報告指出，新政落地后，直播電商行業(yè)合規(guī)成本預(yù)計短期上升15%-20%，但長期將推動行業(yè)洗牌，合規(guī)企業(yè)市場份額有望提升至80%以上，虛假宣傳、刷單炒信等亂象將得到根本性遏制。

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